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新零售会是新一波的流量红利吗?

来源:鹰聘网 时间:2018-11-05 作者:鹰聘网 浏览量:

新零售会是新一波的流量红利吗?先看新零售孕育出了什么。

新零售的四种形态

比起深度垂直化的互联网,新零售仍然是个新事物,即便在过去几年中一次又一次的被资本催熟,所展现出的商业形态无外乎以下四类:

1、生鲜超市

盒马鲜生、超级物种、鲜食演义、大润发优鲜等等,在O2O时代功败垂成的生鲜市场,迅速成为新零售舵手们青睐的对象。原因在于,生鲜类产品的特殊属性对物流和仓储有着苛刻的需求,无论是盒马鲜生还是超级物种,服务的都是线下3公里的商业圈,且大多数打着新零售招牌的生鲜门店,更注重线上流量,采用的是生鲜零售+餐饮+配送的模式,线下扮演的是体验和仓库的角色。不可否认,O2O模式的溃败催生了“新零售”的形态,至于能否撕开一个口子,从盒马鲜生、超级物种的疯狂扩张,以及越来越多跟随者出现的情况来看,或许没那么糟糕。

2、无人超市

2016年末的时候,亚马逊推出了无人超市Amazon Go,仅仅过了半年时间,无人超市的概念就在中国大火,出现了无人货架、无人便利店等多个“变种”。可没几个月的时间,媒体之于无人超市的态度就从叫好转向唱衰,就连阿里的“淘咖啡”也被视作没有技术硬货的噱头。线下商超有个计算标准叫坪效,就是每平方米能够产出多少营业额,占地200平的“淘咖啡”可能还只是个样板工程,但缤果盒子、Take GO等已经开始在线下扎根,却屡屡被质疑所能承载的用户数、SKU、成本等问题,此外还要面临技术、人性等多层面的考验。或许无人超市是个趋势,目前仍需要漫长的过渡期。

3、精选体验店

相较于线上渠道,新零售最显著的优势就是体验,并催生了一批以体验式消费进军新零售的玩家,网易考拉的“海淘爆品店”、MUJI的酒店等无不是如此。如果站在新零售的角度来理解线下精选体验店的意图,无外乎为了占领新零售的线下场景,最终挖掘出新的增长引擎。那么用户关系的价值便大于流量本身,比如通过精选SKU、装修风格和陈设布局来输出生活方式,MUJI恰恰就是其中的集大成者,如今网易考拉、小米有品、网易严选等也开始复制,只不过多了线上引流,开始拥抱新零售。不过,这是一个典型的重模式,坪效的优劣决定了能否规模化复制,也决定了参与门槛。

4、轻体量的无人零售

自助售货机里的天使之橙、披着共享经济外衣的共享充电宝、占领连锁酒店的情趣用品售卖机等,这里更愿意称之为轻体量的无人零售,并大胆预言将成为新零售形态中不可或缺的一部分。重和轻从来都不是对立面,而是两种差异化的存在形式。或许精选体验店意在增加用户粘性,打通用户关系,轻体量的无人零售却有着“用完即走”、“填充零散注意力”的优势。举个例子来说,在连锁酒店中放置的情趣用品售卖机,用户只需要扫码付费就能拿到商品,既满足了用户的隐私保护诉求,也迎合了特定人群的刚需。至少不失为探索新零售的新思路,毕竟简单也是用户体验的一种。

不难发现,四种新零售形态无不折射了一个核心思想:通过场景化的体验,解决用户购买决策的问题。有所不同的是,新零售的轻与重、繁与杂似乎反应了不同玩家对于新零售的不同心态,也将直接影响新零售的走向和格局。

新零售的两大心态

佛教里有句话叫“相由心生”,正如前面所提到的,新零售的出现有时代背景,也有玩家们各自的考量,或许可以归结为两大心态。

一个是找出路。电商行业的从业者集体回归线下,流量成本是最核心的原因。好比说2014年京东的获客成本是82元,到了2016年已经攀升至148元,而线下的边际获客成本一直维持在比较平的状态。或许线下谈不上所谓的红利,但当线上流量成本压力凸显的时候,线下渠道重新成为香饽饽是无可厚非的。

在品牌方看来,线上流量成本和线下渠道逐渐接近,加上居高不下的营销和推广费用,互联网的优势逐渐式微。但在渠道方的眼里,试图在线下找出路,以改变流量红利见底的现状。出于这一心态的阿里和腾讯,有着最为激烈的反应,阿里相继借助投资或者收购的形式,将饿了么、联华超市、新华都、苏宁、银泰等招致麾下,归属腾讯阵营的则有京东、永辉超市、美团、步步高、沃尔玛、海澜之家等,俨然一副枕戈待旦的景象。线上生态化的商业逻辑被应用到新零售,正确与否暂且不论,线上线下渠道的融合已经板上钉钉,由此带来的用户体验的优化也是大多数消费者喜闻乐见的。

另一个是抄近路。有关电商格局几近板结的说法并不新鲜,但电商这个赛道上却从不缺少新来者,跨境电商里的网易考拉、洋码头,ODM模式起家的网易严选、小米有品,以及异军突起的拼多多……在这些搅局者眼中,新零售不失为一次弯道超车的机会。抄近路的心态决定了新零售布局上的“单点突破”,京东、阿里相继发起了“百万小店”计划,网易考拉的“海淘爆品店”很难遵循这样的轨迹。倒是Zara的生存姿态更适合参考,对供应链进行高效整合,实现了对市场的快速反应,并使之成为企业核心竞争力。风投女王徐新对LifeStyle的青睐大抵也是基于此。不过网易考拉们还是给出了自己的玩法,线下店的上架商品不是一成不变的,而是根据用户的消费数据,从全球数十万款进口商品中精选出来,并随着数据的更新定期更换商品。这不失为提高坪效的巧妙方式,同时也点明了线下店在新零售布局中的定位,零距离的接触、使用、体验和场景化,完成用户占领和抄近路的目的。

新零售的最终业态

“人货场的重构”也好,“零售基础设施的改变”也罢,阿里、腾讯等想要构建起零售生态,这大概也是最理想的出路。而网易、小米等越来越倾向于零售品牌,自营、工厂店等策略也印证了这一属性。

至于现在,对传统零售的改造仍任重道远,好戏也才刚刚上演。

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